Tras
estudio de “publicidad verde”.
A través del oficio, el
Servicio busca que las empresas comprueben la veracidad de una serie de frases
publicitarias, tales como, “Dermatológicamente testeado” en el caso de una
marca de shampoo; o “47% más conveniente
que el gas licuado de estanque” en la promoción realizada por una empresa de
gas natural. Además, el Servicio denunció a una empresa debido a que no
informaba el precio, final ni la duración de una oferta.
El SERNAC realizó un
estudio de la denominada “publicidad verde”, es decir, aquella que promociona productos
o servicios que supuestamente poseen atributos ecológicos, amigables con el
medio ambiente.
De un universo de 1.114
piezas publicitarias aparecidas en los diversos medios de comunicación, el
estudio del SERNAC recogió 12 con
atributos que las definen como publicidad medioambiental.
El propósito de la
investigación fue analizar la información contenida en la publicidad comercial
que apela a la sustentabilidad u otros adjetivos relacionados con el cuidado
del medio ambiente, denominada “Publicidad Verde”, difundidas en medios de
prensa escrita de circulación nacional y televisión abierta durante el mes de
marzo del año 2016.
Hallazgos
y acciones
Tras el análisis, el SERNAC
detectó información susceptible de comprobar en 7 de las piezas publicitadas, es
decir, en un 58% de la muestra.
Ante este escenario, el
Servicio ofició a las empresas para que comprueben una serie de frases utilizadas,
tales como “47% más conveniente que el gas licuado de estanque (…) 12% más
conveniente que la parafina” (…) 54% más conveniente que la electricidad”,
utilizadas por una empresa de gas natural; o “Dermatológicamente testeado” en el
caso de una marca de shampoo, por mencionar sólo algunas.
Las empresas oficiadas
fueron: Biobalance, Ceresita, Guillermo Morales, Hexxan Inmobiliaria, Metrogas
y Ssang Yong e Hisense.
En caso que las empresas no
comprueben estas afirmaciones, el SERNAC no descarta iniciar acciones legales
ante la justicia.
Asimismo, a través de este
estudio, el SERNAC detectó en la publicidad de un climatizador de la empresa
“Hisense”, una serie de incumplimientos a la Ley de Protección de los Derechos
de los Consumidores (LPC), pues no informaba el precio completo del producto,
ni el tiempo duración de la oferta indicada. Tampoco explicaba en qué consistía
y la forma en que el consumidor podía hacer uso del derecho a garantía en caso
que el producto fallara.
Derechos
de los consumidores
El Director Nacional del
SERNAC, Ernesto Muñoz, explicó que el foco de este estudio fue verificar que
las empresas que ofrecen productos amigables con el medioambiente cumplan con
lo que prometen.
“Es importante dar cuenta
de estas prácticas, en especial porque la preocupación medioambiental es una
temática instalada a nivel mundial y muchos consumidores la consideran al
momento de comprar”, agregó Muñoz.
Además, la autoridad del
SERNAC recordó que los consumidores tienen derecho a recibir
información veraz y oportuna, sobre las características relevantes del producto
o servicio.
La Ley de Protección al
Consumidor determina que la información publicitaria deberá ser susceptible de
comprobación y no contendrá expresiones que induzcan al error o engaño del
usuario.
Antecedentes sobre publicidad medioambiental y malas prácticas
La publicidad
medioambiental o verde es aquella que anuncia una marca, un bien o un servicio,
mediante apelaciones medioambientales, y se reconoce al cumplir uno o más de
los siguientes criterios[1]:
Se
refiere directa (atributos medioambientales concretos de un producto, como por ejemplo,
la frase “utiliza papel reciclado”) o indirectamente (vende un producto
utilizando apelaciones al medio ambiente como telón de fondo o como un
accesorio que acompaña el mensaje) a la relación entre un bien o servicio y la
naturaleza.
Promueve
actitudes y comportamientos responsables hacia el medioambiente y/o hace
referencia a problemas medioambientales específicos (por ejemplo, la contaminación
del aire o el uso energético).
Presenta
una imagen de responsabilidad ambiental corporativa.
En este sentido, cuando un
producto se publicita como responsable con el entorno, es determinante que esa
información sea veraz y comprobable, debido a que este tipo de ventajas o
cualidades, finalmente pueden desviar la decisión de compra de los
consumidores, por sentirse ellos también comprometidos en dicha protección.
La Ley establece que los
mensajes publicitarios no pueden inducir a error o engaño a los consumidores.
Es decir, debe ser verdadera y comprobable.
No obstante, actualmente se
han desarrollado una serie de malas prácticas comerciales y publicitarias
relacionadas con la publicidad verde, conocidas como "engaño
ecológico" o “greenwashing”, que consisten en difundir cualidades que
hacen parecer productos y servicios como
respetuosos con el medio ambiente, cuando no lo son.
Por ende, es importante que
los consumidores conozcan este tipo de mensajes y no se confundan al momento de
tomar sus decisiones de consumo.
La Fundación Terrachoice elaboró un listado permite identificar estas malas prácticas publicitarias:
Intercambio
oculto: Se observa en publicidades que se declaran preocupadas del
medioambiente, por ejemplo, mediante la cosecha sostenible de un bosque; pero ocultan
el daño al ecosistema debido al monocultivo o el sobreconsumo de agua de
algunas especies.
La
no-prueba: Ocurre cuando una publicidad indica atributos “verdes” de un producto,
aunque no exista evidencia para corroborar la veracidad de estos.
Vaguedad:
Se
presenta en la publicidad que define vagamente su condición de “natural”,
asociándolo a lo “verde” sin explicar objetivamente a qué se refiere.
Irrelevancia: Sucede cuando se
anuncia la cualidad “verde” de un producto, lo que puede ser veraz, pero no
resulta útil para los consumidores. Esto sucede, cuando se indica que un
producto está “libre de…”, pero es un elemento ya prohibido por Ley.
El mal
menor: Ocurre cuando se anuncia una cualidad del producto a riesgo de distraer
al consumidor de impactos ambientales negativos. Por ejemplo, los cigarrillos
orgánicos o algunos vehículos de bajo consumo.
Falsedad: Es menos frecuente
y se refiere a aquellos anuncios que declaran a la empresa o el producto como “verde”,
en función de certificaciones, sin poder corroborar la información.
Etiquetas
falsas: Indica la aprobación de la empresa o producto como “verde” por parte de
terceros, sin que sea factible corroborarlo.
Recomendaciones
Existen recomendaciones
desde el Código de Autoregulación Publicitaria para la publicidad verde, tales
como:
Las aseveraciones
ambientales deben utilizar un lenguaje comprensible para el consumidor medio, y
observar las normas ambientales vigentes de la industria.
No debe abusar de la
preocupación de los consumidores por el medio ambiente, ni explotar su posible
falta de conocimientos o experiencia en esta materia.
Las afirmaciones que
indican que un producto, empaque o componente está “libre” de cierto elemento
químico o substancia, y las que buscan formular de manera explícita o implícita
un beneficio ambiental, de salud o seguridad, deben contar con pruebas
científicas confiables que las respalden.
#Iquique
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